För att de viktiga researrangörerna, journalisterna och bloggarna ska få en äkta känsla för Sverige har VisitSweden utvecklat en ny typ av visningsresa till Sverige.
Konceptet Academy of Sweden är en utvecklad form av visningsresa i en mindre grupp som får deltagarna att lära om regionen och dess produkter genom att testa aktiviteter och få möjlighet att känna, smaka och uppleva äkta svenska företeelser som är intressanta för en internationell målgrupp. Närhet, äkthet och storytelling är starka inslag. Under en resa i Västsverige fick exempelvis 16 researrangörer och journalister prova att laga mat tillsammans med lokala experter som en del av ett femdagarsprogram.
Academy of Sweden har två inriktningar, Academy of Sweden - Outdoor och Academy of Sweden - Culinary.